Se conosci come prendono le decisioni, potrai rivolgerti a loro nel modo e nel momento giusto!
Sicuramente ti sarà capitato di avere a che fare con due Clienti apparentemente uguali tra loro, ma che alla prova dei fatti si sono comportati in maniera completamente diversa.
Ti sarai chiesto quasi certamente il perché di tale differenza: in fondo si assomigliavano tantissimo, avevano molte caratteristiche in comune e presentavano gli stessi bisogni… E allora? Come mai a fronte di queste similitudini gli esiti sono stati del tutto differenti?
È molto probabile che questa “sorpresa” sia stata causata da un diverso modo di prendere le decisioni.
Vediamo di ricapitolare:
Con la segmentazione del mercato hai raggruppato i tuoi clienti per caratteristiche omogenee, e con l’analisi dei bisogni hai individuato le ragioni per cui ogni gruppo è spinto ad utilizzare i prodotti ed i servizi che offri.
Ora è il momento di “entrare nella testa” dei tuoi clienti, ovvero di comprendere con quali meccanismi prendono le loro decisioni.
Quest’analisi ti porterà ad avere una conoscenza ancora più approfondita dei tuoi Clienti, distinguendoli tra loro all’interno di ciascun segmento.
È arrivato il momento di analizzare
il PROCESSO DI ACQUISTO dei tuoi Clienti.
Partiamo da un esempio: nella tua vita di tutti i giorni prendi tante decisioni, dalla scelta del vestito con cui esci di casa, a ciò che mangerai per pranzo, oppure al bar in cui fermarti a prendere un caffè quando sei in viaggio.
Più raramente, ti capita di prendere altre decisioni, come ad esempio comprare un paio di scarpe, il regalo per il compleanno di un tuo amico, oppure scegliere il ristorante per festeggiare il vostro anniversario.
Ancora più di rado ti può succedere di decidere quale macchina acquistare, fino alle scelte determinanti e quasi “uniche” della tua vita, come la casa in cui abitare o compiere il “grande passo” per la vita di coppia, e così via.
Già leggendo queste righe ti sarai reso conto che – è vero – sono tutte “decisioni”, ma presentano tra loro delle differenze anche molto profonde: certamente scegliere se comprare casa o sposarsi è molto più impegnativo che scegliere la cravatta o il tailleur da indossare.
E se ci pensi, non solo queste decisioni sono completamente diverse tra loro, ma anche il modo in cui le prendi cambia vistosamente.
Se per le decisioni elementari e quotidiane impieghi poco tempo e agisci in autonomia (o al massimo chiedi un consiglio su come abbinare i colori o dove fanno il caffè migliore), per quelle più importanti rifletti in maniera molto più approfondita, e spesso coinvolgi nella decisione altre persone: il partner, la famiglia, gli amici, ecc.
In altre parole, a seconda della decisione che devi prendere
metti in pratica un PROCESSO DECISIONALE diverso.
La stessa cosa succede nella “testa” dei tuoi Clienti: utilizzare o meno i tuoi prodotti e servizi, in quale misura e con quale frequenza è per i tuoi Clienti una delle “decisioni” che si trovano a prendere nella loro vita professionale e personale.
A questo punto, è fondamentale capire se per loro sei una “cravatta/gonna” o sei una “casa” o un “matrimonio”: in altri termini, bisogna capire qual è il livello di COMPLESSITÀ e di RESPONSABILITÀ del loro processo di acquisto.
La Complessità
Il livello di complessità nel processo di acquisto dei tuoi Clienti dipende principalmente da 2 fattori: la consapevolezza che hanno del prodotto che offri, e la numerosità delle persone e/o funzioni coinvolte nella decisione.
La “consapevolezza” va intesa in senso molto ampio: indica infatti sia quanto i tuoi Clienti sanno delle caratteristiche e funzioni del prodotto/servizio in generale (indipendentemente da chi glielo offre), sia di quelle offerte specificamente da te, ed ancora indica il livello di conoscenza della tua azienda (o del tuo marchio) e/o dei tuoi concorrenti.
La "numerosità" indica sia (naturalmente) il numero delle persone (o funzioni/uffici) che prendono parte al processo decisionale, sia il ruolo che ciascuna di esse riveste: può esserci un decisore unico (che magari si avvale del supporto dei suoi collaboratori), oppure un processo "orizzontale" (in cui la decisione viene presa a maggioranza più o meno ampia), od ancora un processo "sequenziale", in cui la decisione deve essere approvata da più figure una dopo l'altra (in una specie di torneo ad eliminazione).
La Responsabilità
Possiamo anche chiamarla “costo della decisione sbagliata”. Tornando al nostro esempio, se per una volta sbagli cravatta, al massimo ti potrai aspettare un’occhiata “strana” o un rimbrotto, e se sbagli bar… beh, ti pulirai la bocca a quello successivo; se invece compri una casa che si rivela non adatta alle tue esigenze, o peggio ti rendi conto che quello che credevi essere l’amore della tua vita è in realtà una pessima compagnia, capisci che tornare indietro è estremamente più difficile, in alcuni casi impossibile.
È evidente quindi che il livello di responsabilità nel prendere una decisione cambia sostanzialmente in ragione di quanto puoi rimediare ad eventuali errori.
Quando parliamo di decisioni di acquisto, il livello di responsabilità si misura a seconda del costo da sostenere (in rapporto alle capacità di spesa, al budget, ecc.), e dell’impatto economico ed operativo della decisione (ad esempio, spostare una linea produttiva può coinvolgere – e stravolgere! – il lavoro di tantissime persone)
Ora dobbiamo capire che ruolo hanno tutte queste componenti nel processo di acquisto dei tuoi Clienti.
Maggiore è la consapevolezza del tuo Cliente, minore è la complessità.
Viceversa, una maggiore numerosità dei soggetti coinvolti nella decisione contribuisce ad aumentare il livello di complessità.
La responsabilità della decisione è maggiore a mano a mano che aumentano il rapporto costo/capacità di spesa e l’impatto economico/operativo
È evidente che il tuo obiettivo è quello di rendere il più “fluido” possibile il processo decisionale dei tuoi Clienti: puoi ottenere ciò cercando di abbassare il livello di complessità e responsabilità.
Ci sono alcune componenti del processo su cui non hai alcun potere di intervento, mentre su altre puoi avere voce in capitolo.
Di certo puoi incidere molto sulla conoscenza che i tuoi Clienti hanno del tuo prodotto e della tua azienda/marchio: essa, infatti, dipende in modo diretto dalle informazioni che fornisci tu. Farti conoscere nel modo e nel momento giusto, in modo che i messaggi che lanci sui tuoi prodotti e sulla tua azienda raggiungano efficacemente i tuoi Clienti, fa sì che la tua notorietà e la tua reputazione raggiungano livelli tali da conquistare la loro fiducia, superando la scarsa consapevolezza che possono avere del prodotto/servizio che intendono acquistare.
Fin qui tutto “facile”, ma quando parliamo della numerosità dei soggetti coinvolti, della capacità di spesa del tuo Cliente e dell’impatto economico/operativo delle sue decisioni, questi sono certamente dei dati di fatto per te. Puoi però compiere delle azioni che ti “aiutano”.
Puoi cercare di capire e conoscere chi sono i soggetti coinvolti nei singoli processi decisionali: questo ti aiuterà a rivolgerti a loro in modo dedicato e calibrato, individuando per ciascuno la leva che può spingerli a considerare positivamente l’idea di rivolgersi a te.
Facciamo un esempio: per decidere l’acquisto di un macchinario industriale probabilmente saranno coinvolti il responsabile di produzione e quello della manutenzione, oltre che l’ufficio acquisti e l’area finanza (soprattutto se l’importo è significativo). Potrai quindi rivolgerti al responsabile di produzione sottolineando la produttività del macchinario che proponi, mentre a quello della manutenzione farai notare la scarsità dei fermo-macchina e la tempestività del post-vendita. All’area finanza potrai sottolineare la durata utile dell’investimento (che ne aumenta il rendimento nel tempo), mentre all’ufficio acquisti potrai far notare i bassi costi di esercizio e della ricambistica (che non erodono il suo budget), e così via.
Altrettanto puoi fare a riguardo dell’impatto economico/operativo: fornire esempi di Clienti simili che hanno già acquistato il tuo prodotto e ne godono già dei benefici è un modo per rassicurarli e per dimostrare loro che cosa potrà succedere nei fatti.
Quanto più conosci il processo decisionale dei tuoi Clienti, tanto più sarai in grado di fornire loro gli elementi UTILI E DETERMINANTI per far sì che scelgano te.
コメント